2018.12.10

王老吉如何为未来凉茶产业布局?

来源:糖烟酒周刊 食品版

2018年,中国凉茶行业在经过了近十年的急速增长后,跑马圈地的增长模式已经结束,开始进入新的发展阶段。其中最明显的特征就是企业对新生消费群体的重视度越来越高,新生代已经成为各个企业突破业绩“天花板”的利器。今年凉茶始祖王老吉在190周年之际,继续聚焦新生代,惯行品牌年轻化战略,以消费者健康需求和营销场景体验出发,在产品、营销、市场等方面频频发力,最终实现与年轻消费者之间的高维互动带动线下销量增长,为凉茶品牌提供了新的发展思路,带动了整个凉茶品类的升级。

 

以多元布局创造增量市场

在快消品市场,“产品”始终是最有力量的一种武器。1992年罐装王老吉的诞生促进凉茶品类的腾飞,所依仗的就是“产品为王”。但不可忽视的是,单品打天下的时代已经过去,产品更新换代的速度越来越快,在实现单品突破后,能否持续地研发、升级或创新产品决定了企业未来的规模、地位和成就。

纵观可口可乐等一线国际饮料品牌的发展轨迹可以发现,在单一产品趋于市场饱和的情况下,通过研发零度可乐、瓶装可乐,在衍生产品上不断满足不同需求的场景和人群,寻找增量市场。并且不拘泥于可乐系列的产品,开辟出雪碧、果粒橙等爆款产品,确保品牌持续的生命力。

可以预见,王老吉的产业布局和可口可乐也颇为相似。凉茶跻身百亿级规模大品类后,王老吉率先选择拓宽凉茶产业布局,从原本的红罐单品打天下到多元化发展。王老吉近年来强调单品多元化发展,推出“无糖精装”、“黑凉茶”等新品,同时还根据不同的消费场景推出不同包装和规格的凉茶,进军现泡凉茶实体店,形成组合作战、多箭齐发的态势。其中值得一提的是,近年来针对户外消费场景,王老吉着力开发瓶装市场,增长迅猛,目前已形成销量超20亿的规模。

 

王老吉190周年纪念罐

在品类布局上,王老吉坚持在大健康产业领域的发展。众所周知,以椰汁、核桃乳为代表的植物蛋白饮品近年来风头正劲,不仅老牌企业强势占位,新品牌也纷纷加码,行业竞争进入白热化。然而产品同质化严重,缺少真正具有统治力的大单品。面对这种行业现状,王老吉立足差异化,陆续推出大寨核桃乳和椰柔两款产品,其中椰柔刚一亮相就博得了满堂喝彩,有望成为椰汁领域强力军!

 

王老吉着力打造大健康产品

流量时代以年轻化布局为品牌赋能

不论是在渠道还是消费者心中,对凉茶的印象都是传统品类,随着千禧一代成为消费主力军,如何突破传统的品类形象、探寻新生代的消费逻辑,成了快消品品牌共同的时代课题。对新生代消费者而言,对品牌的认同感是购买产品的主要因素,粉丝经济席卷饮品圈儿,流量、IP成为关键词。

凉茶品类创领者王老吉近年来,通过与热门的综艺节目、电影、影视剧、游戏进行合作,以年轻群体喜闻乐见的内容建立起连接,不断拥抱新生代,保持品牌的“时尚感”。今年,延续一贯的品牌年轻化基因,在190周年之际,首次启用周冬雨、刘昊然两位新生代作代言人,今年夏天冠名《这!就是歌唱•对唱季》,借势其在年轻群体中的影响力传播品牌形象,在这个流量时代持续为品牌赋能。

 

首次启动品牌明星代言人

值得一提的是,王老吉冠名的优酷《这就是歌唱•对唱季》第一期节目上线就创下了3小时播放量破亿的成绩,总播放数更是达到11亿7千万,成为新生代关注的焦点。作为品牌冠名方王老吉也随之成为大赢家,花式口播、品牌植入、创意中插广告、定制190周年狂欢专场……让年轻消费者惊呼:王老吉SO COOL!

 

王老吉冠名《这就是歌唱·对唱季》

如果说之前的王老吉,是以凉茶文化为品牌驱动,那么现在他们用品牌来赋能,让“王老吉”三个字成为超级IP。在营销手法上,迎合“互联网+”的潮流,主动走到新生代消费者视线中,越来越多的新生代消费者发现,如今的王老吉,更年轻、更时尚、更个性了。这个有着190年历史的老字号品牌,开启了与年轻受众对话的新方式。

文化开路谋求凉茶全球化

目前国内企业走出海外的最大瓶颈来自于文化的差异。许多国内品牌都是具有传统文化特色,外国消费者并不了解品牌背后博大精深的中华传统文化,在生活方式和消费习惯上也有很大的不同。如何解决文化差异实现国际市场的突围,成为关键所在。

王老吉遇到的问题是一样的,王老吉凉茶的“怕上火”,是基于东方传统的健康哲学。然而国外尤其欧美国家并没有“上火”的概念,这成为王老吉走向世界的最大阻碍。

为此,王老吉研究出一套独有的“秘籍”:

第一是产品贸易。目前王老吉已经建立了完善的产品贸易体系,市场覆盖至 60个国家和地区,主要分布在北美、欧洲、亚洲、澳洲等地。

 

王老吉销售体系覆盖全球

第二是凉茶文化的传播。王老吉积极借助高势能平台向全球讲述品牌故事,对外推介凉茶文化。如近年来参与的《财富》全球论坛、2018世界航线发展大会,王老吉以独家官方凉茶的身份向世界展示了中国凉茶文化的独特魅力。

“广州名片·中国凉茶·世界领航”——诞生190周年的王老吉一直致力于以更加开放的国际化视野,走出一条民族品牌的世界之路,树立中国的文化自信。为了大力传播凉茶文化,王老吉先后于广州和北京建成全国首批凉茶博物馆,今年下半年,王老吉纽约凉茶博物馆也将亮相。未来王老吉还将在全球建设56个凉茶博物馆,让全世界人民了解正宗凉茶文化,感受中国文化的魅力。

 

2018世航大会外宾对凉茶文化充满兴趣

数据显示,目前王老吉年销量达到200多亿,占据凉茶行业7成的市场份额。王老吉已成为国内民族品牌国际化之路的代表。